The role of SMM as a digital marketing tool in shaping and strengthening the image of Ukrainian companies under martial law
DOI:
https://doi.org/10.26661/2522-1566/2026-3/37-35Keywords:
social media, corporate image, digital marketing, marketing communications, brand, martial lawAbstract
The aim of the study is to determine the role of SMM as a modern tool for shaping and developing the image of Ukrainian companies under martial law, as well as to identify areas for improving SMM strategies to strengthen their market positions. The study focuses on analysing current trends in the development of SMM in Ukraine, changes in the advertising audience of the main social media platforms, sector-specific features of their use, and the practices of domestic enterprises. The research methodology is based on systematic, comprehensive and comparative approaches. Methods of analysis and synthesis, systematisation, generalisation, statistical analysis and case study analysis were employed. The information base was compiled using academic publications, statistical and analytical data, materials from relevant organisations and official resources of Ukrainian companies. Microsoft Excel was used to systematise indicators, perform calculations and present the results graphically. The research findings demonstrated that SMM has a comprehensive impact on a company’s image by increasing brand awareness, building trust and loyalty, managing reputation and maintaining constant interaction with the audience. A significant contraction of the Ukrainian SMM market in 2022 and its subsequent recovery in 2023–2025 have been identified. Changes in the structure of the advertising audience on social media platforms have been identified, in particular the rapid rise in TikTok’s prominence. Sectoral differences in the use of SMM have also been identified, and the practices of Ukrainian companies have been analysed. Based on the research findings, a model for the development and implementation of an SMM strategy, adapted to the conditions of martial law, is proposed. The model can be applied by enterprises across various sectors of economic activity to strengthen their positive image, consumer loyalty and competitive position.
JEL: М31, М37, L86.
References
1. Єсейцева О. С., Ольшанська Я. О. Механізм розробки SMM-стратегії для бренду продукції підприємства. Журнал стратегічних економічних досліджень. 2023. № 3 (14). С. 84–92.
2. Забеліна О. М. SMM-стратегія як інноваційна технологія в соціокультурному просторі. Вісник Харківської державної академії культури. Серія: Соціальні комунікації. 2017. № 50. С. 207–215.
3. Зайко Л. Я. Соціальні медіа та інтернет-маркетинг у контексті цифровізації інформаційно-комунікаційного простору. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Філологія. Журналістика. 2023. № 1. С. 302–307.
4. Лойко В. В., Лойко Є. М. Застосування інструментів інтернет-маркетингу як сучасного засобу рекламної діяльності підприємства. Європейський науковий журнал економічних та фінансових інновацій. 2020. № 1 (5). С. 45–55.
5. Любчик К. Л. Медіа-платформи як новий тренд розвитку торгівлі. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2019. Вип. 27, ч. 1. С. 106–111.
6. Сметанюк О. А., Причепа І. В., Мосійчук В. В. Social media marketing (SMM) в Україні: особливості та перспективи розвитку. Ефективна економіка. 2020. № 6. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105-2020.6.52.
7. Петропавловська С. Є., Лисак Н. Ю., Малаховська Г. В. Соціальні медіа як інструмент управління лояльністю споживачів. Проблеми системного підходу в економіці. 2018. № 1 (63). С. 166–173.
8. Мозгова Г. В., Заіка О. В., Болотна О. В., Ільїна В. С. Соціальний медіа маркетинг (SMM) як фактор розвитку іміджу організації. Міжнародний науковий журнал «Інтернаука». Серія: «Економічні науки». 2024. № 12 (92). Т. 2. С. 45–51. DOI: https://doi.org/10.25313/2520-2294-2024-12-10538.
9. Семенчук Т. Б., Басараб Н. А. Формування іміджу підприємства. Економіка та суспільство. 2016. № 7. С. 473–477. URL: https://economyandsociety.in.ua/journals/7_ukr/79.pdf (дата звернення: 24.08.2026).
10. Чирак І. М. SMM як інструмент формування лояльності клієнтів і збільшення продажів: практичні поради для компаній. Ефективна економіка. 2025. № 2. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.2.55 (дата звернення: 24.07.2026).
11. Chaki S., Bansal K. M., Sodhi S. Building Brand Image through Social Media Marketing: A Study with Respect to Regression Analysis. 2025. DOI: https://doi.org/10.61336/jmsr/25-02-36 (дата звернення: 24.07.2026).
12. IAB Ukraine. IAB Україна оприлюднює результати оцінки ринку SMM за 2022 рік. 2023. URL: https://iab.com.ua/iab-ukrayina-oprylyudnyuye-rezultaty-otsinky-rynku-smm-za-2022-rik/ (дата звернення: 26.07.2026).
13. IAB Ukraine. IAB Україна оприлюднює результати оцінки ринку SMM за 2023 рік. 2024. URL: https://iab.com.ua/iab-ukrayina-oprylyudnyuye-rezultaty-otsinky-rynku-smm-za-2023-rik/ (дата звернення: 26.07.2026).
14. IAB Ukraine. Комітет SMM IAB Україна публікує оцінку обсягу ринку SMM за 2024 рік та прогноз на 2025 рік. 2025. URL: https://iab.com.ua/komitet-smm-iab-ukrayina-publikuye-otsinku-obsyagu-rynku-smm-za-2024-rik-ta-prognoz-na-2025-rik/ (дата звернення: 26.07.2026).
15. Всеукраїнська рекламна коаліція. Оновлені прогнози розвитку рекламно-комунікаційного ринку України 2026. 2026. URL: https://vrk.org.ua/news-events/2026/updated-ads-volume-2026.html (дата звернення: 26.07.2026).
16. GlobalLogic Ukraine. За рік карантину кількість українських користувачів в соцмережах зросла на 7 млн і досягла 60 % населення країни. 2021. URL: https://www.globallogic.com/ua/about/press-room/press-release/social-media-during-quarantine/ (дата звернення: 27.07.2026).
17. Kemp S. Digital 2022: Ukraine. DataReportal. 2022. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2022-ukraine (дата звернення: 27.07.2026).
18. Kemp S. Digital 2023: Ukraine. DataReportal. 2023. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2023-ukraine (дата звернення: 27.07.2026).
19. Kemp S. Digital 2024: Ukraine. DataReportal. 2024. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2024-ukraine (дата звернення: 27.07.2026).
20. Kemp S. Digital 2025: Ukraine. DataReportal. 2025. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2025-ukraine (дата звернення: 27.07.2026).
21. UNHCR. Ukraine. 2026. URL: https://www.unhcr.org/where-we-work/countries/ukraine?dataset=POP&yearsMode=range&selectedYears=%5B2012%2C2025%5D&level=OPR&category=PTY&fundingSource=ALS&compareBy=%5B%22category%22%5D&levelCompare=%5B%5B%22OUKR_ABC%22%5D%5D&viewType=chart&chartType=bar&contextualDataset=BUD&tableDataView=absolute(дата звернення: 28.07.2026).
22. Державна служба статистики України. Використання інформаційно-комунікаційних технологій на підприємствах. 2026. URL: https://www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2018/zv/ikt/arh_ikt_u.html (дата звернення: 29.07.2026).
REFERENCES
1. Chaki, S., Bansal, K. M., & Sodhi, S. (2025). Building brand image through social media marketing: A study with respect to regression analysis. https://doi.org/10.61336/jmsr/25-02-36
2. Chyrak, I. M. (2025). SMM yak instrument formuvannia loialnosti kliientiv i zbilshennia prodazhiv: Praktychni porady dlia kompanii [SMM as a tool for building customer loyalty and increasing sales: Practical advice for companies]. Efektyvna ekonomika, (2). https://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.2.55
3. Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy. (2026). Vykorystannia informatsiino-komunikatsiinykh tekhnolohii na pidpryiemstvakh [Use of information and communication technologies at enterprises]. https://www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2018/zv/ikt/arh_ikt_u.html
4. GlobalLogic Ukraine. (2021, March 18). Za rik karantynu kilkist ukrainskykh korystuvachiv v sotsmerezhakh zrosla na 7 mln i dosiahla 60% naselennia krainy [During the year of quarantine, the number of Ukrainian social media users increased by 7 million and reached 60% of the country’s population]. https://www.globallogic.com/ua/about/press-room/press-release/social-media-during-quarantine/
5. IAB Ukraine. (2023). IAB Ukraina opryliudniuie rezultaty otsinky rynku SMM za 2022 rik [IAB Ukraine publishes the results of the SMM market assessment for 2022]. https://iab.com.ua/iab-ukrayina-oprylyudnyuye-rezultaty-otsinky-rynku-smm-za-2022-rik/
6. IAB Ukraine. (2024). IAB Ukraina opryliudniuie rezultaty otsinky rynku SMM za 2023 rik [IAB Ukraine publishes the results of the SMM market assessment for 2023]. https://iab.com.ua/iab-ukrayina-oprylyudnyuye-rezultaty-otsinky-rynku-smm-za-2023-rik/
7. IAB Ukraine. (2025). Komitet SMM IAB Ukraina publikuie otsinku obsiahu rynku SMM za 2024 rik ta prohnoz na 2025 rik [IAB Ukraine SMM Committee publishes the SMM market volume assessment for 2024 and forecast for 2025]. https://iab.com.ua/komitet-smm-iab-ukrayina-publikuye-otsinku-obsyagu-rynku-smm-za-2024-rik-ta-prognoz-na-2025-rik/
8. Kemp, S. (2022, February 15). Digital 2022: Ukraine. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2022-ukraine
9. Kemp, S. (2023). Digital 2023: Ukraine. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2023-ukraine
10. Kemp, S. (2024). Digital 2024: Ukraine. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-ukraine
11. Kemp, S. (2025). Digital 2025: Ukraine. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2025-ukraine
12. Loiko, V. V., & Loiko, Ye. M. (2020). Zastosuvannia instrumentiv internet-marketynhu yak suchasnoho zasobu reklamnoi diialnosti pidpryiemstva [Application of internet marketing tools as a modern means of enterprise advertising activity]. Yevropeiskyi naukovyi zhurnal ekonomichnykh ta finansovykh innovatsii, 1(5), 45–55.
13. Liubchyk, K. L. (2019). Media-platformy yak novyi trend rozvytku torhivli [Media platforms as a new trend in trade development]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu, 27(1), 106–111.
14. Mozghova, H. V., Zaika, O. V., Bolotna, O. V., & Ilina, V. S. (2024). Sotsialnyi media marketynh (SMM) yak faktor rozvytku imidzhu orhanizatsii [Social media marketing (SMM) as a factor in the development of an organization’s image]. Mizhnarodnyi naukovyi zhurnal “Internauka”. Seriia: “Ekonomichni nauky”, 12(92), 2, 45–51. https://doi.org/10.25313/2520-2294-2024-12-10538
15. Petropavlovska, S. Ye., Lysak, N. Yu., & Malakhovska, H. V. (2018). Sotsialni media yak instrument upravlinnia loialnistiu spozhyvachiv [Social media as a tool for managing consumer loyalty]. Problemy systemnoho pidkhodu v ekonomitsi, 1(63), 166–173.
16. Semenchuk, T. B., & Basarab, N. A. (2016). Formuvannia imidzhu pidpryiemstva [Formation of enterprise image]. Ekonomika ta suspilstvo, (7), 473–477. https://economyandsociety.in.ua/journals/7_ukr/79.pdf
17. Smetaniuk, O. A., Prychepa, I. V., & Mosiichuk, V. V. (2020). Social media marketing (SMM) v Ukraini: Osoblyvosti ta perspektyvy rozvytku [Social media marketing (SMM) in Ukraine: Features and development prospects]. Efektyvna ekonomika, (6). https://doi.org/10.32702/2307-2105-2020.6.52
19. Vseukrainska reklamna koalitsiia. (2026). Onovleni prohnozy rozvytku reklamno-komunikatsiinoho rynku Ukrainy 2026[Updated forecasts for the development of Ukraine’s advertising and communications market in 2026]. https://vrk.org.ua/news-events/2026/updated-ads-volume-2026.html
20. Yeseitseva, O. S., & Olshanska, Ya. O. (2023). Mekhanizm rozrobky SMM-stratehii dlia brendu produktsii pidpryiemstva [Mechanism for developing an SMM strategy for an enterprise product brand]. Zhurnal stratehichnykh ekonomichnykh doslidzhen, 3(14), 84–92.
21. Zabelina, O. M. (2017). SMM-stratehiia yak innovatsiina tekhnolohiia v sotsiokulturnomu prostori [SMM strategy as an innovative technology in the sociocultural space]. Visnyk Kharkivskoi derzhavnoi akademii kultury. Seriia: Sotsialni komunikatsii, (50), 207–215.
22. Zaiko, L. Ya. (2023). Sotsialni media ta internet-marketynh u konteksti tsyfrovizatsii informatsiino-komunikatsiinoho prostoru [Social media and internet marketing in the context of digitalization of the information and communication space]. Vcheni zapysky TNU imeni V. I. Vernadskoho. Seriia: Filolohiia. Zhurnalistyka, (1), 302–307.
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Management and Entrepreneurship: Trends of Development
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
