Роль SMM як інструменту цифрового маркетингу у формування та зміцненні іміджу українських компаній в умовах воєнного стану
DOI:
https://doi.org/10.26661/2522-1566/2026-3/37-35Ключові слова:
соціальні медіа, імідж компанії, цифровий маркетинг, маркетингові комунікації, бренд, воєнний станАнотація
Метою дослідження є визначення ролі SMM як сучасного інструменту формування та розвитку іміджу українських компаній в умовах воєнного стану, а також обґрунтування напрямів удосконалення SMM-стратегії для посилення їх ринкових позицій. Дослідження зосереджено на аналізі сучасних тенденцій розвитку SMM в Україні, зміні рекламної аудиторії основних соціальних медіа, галузевих особливостях їх використання та практиках вітчизняних підприємств. Методологія дослідження ґрунтується на системному, комплексному та порівняльному підходах. Використано методи аналізу і синтезу, систематизації, узагальнення, статистичного аналізу та кейс-аналізу. Інформаційну базу сформовано на основі наукових публікацій, статистичних і аналітичних даних, матеріалів профільних організацій та офіційних ресурсів українських компаній. Для систематизації показників, проведення розрахунків і графічного представлення результатів застосовано Microsoft Excel. Результати дослідження засвідчили, що SMM комплексно впливає на імідж компанії через підвищення впізнаваності бренду, формування довіри та лояльності, управління репутацією і підтримання постійної взаємодії з аудиторією. Встановлено суттєве скорочення українського SMM-ринку у 2022 р. та його подальше відновлення у 2023–2025 рр. Визначено зміни у структурі рекламної аудиторії соціальних платформ, зокрема стрімке зростання ролі TikTok. Також встановлено галузеві відмінності у використанні SMM та проаналізовано практики українських компаній. За результатами дослідження запропоновано модель формування та реалізації SMM-стратегії, адаптовану до умов воєнного стану, яка може застосовуватися підприємствами різних видів економічної діяльності для зміцнення позитивного іміджу, лояльності споживачів і конкурентних позицій.
JEL класифікація: М31, М37, L86.
Посилання
1. Єсейцева О. С., Ольшанська Я. О. Механізм розробки SMM-стратегії для бренду продукції підприємства. Журнал стратегічних економічних досліджень. 2023. № 3 (14). С. 84–92.
2. Забеліна О. М. SMM-стратегія як інноваційна технологія в соціокультурному просторі. Вісник Харківської державної академії культури. Серія: Соціальні комунікації. 2017. № 50. С. 207–215.
3. Зайко Л. Я. Соціальні медіа та інтернет-маркетинг у контексті цифровізації інформаційно-комунікаційного простору. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Філологія. Журналістика. 2023. № 1. С. 302–307.
4. Лойко В. В., Лойко Є. М. Застосування інструментів інтернет-маркетингу як сучасного засобу рекламної діяльності підприємства. Європейський науковий журнал економічних та фінансових інновацій. 2020. № 1 (5). С. 45–55.
5. Любчик К. Л. Медіа-платформи як новий тренд розвитку торгівлі. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2019. Вип. 27, ч. 1. С. 106–111.
6. Сметанюк О. А., Причепа І. В., Мосійчук В. В. Social media marketing (SMM) в Україні: особливості та перспективи розвитку. Ефективна економіка. 2020. № 6. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105-2020.6.52.
7. Петропавловська С. Є., Лисак Н. Ю., Малаховська Г. В. Соціальні медіа як інструмент управління лояльністю споживачів. Проблеми системного підходу в економіці. 2018. № 1 (63). С. 166–173.
8. Мозгова Г. В., Заіка О. В., Болотна О. В., Ільїна В. С. Соціальний медіа маркетинг (SMM) як фактор розвитку іміджу організації. Міжнародний науковий журнал «Інтернаука». Серія: «Економічні науки». 2024. № 12 (92). Т. 2. С. 45–51. DOI: https://doi.org/10.25313/2520-2294-2024-12-10538.
9. Семенчук Т. Б., Басараб Н. А. Формування іміджу підприємства. Економіка та суспільство. 2016. № 7. С. 473–477. URL: https://economyandsociety.in.ua/journals/7_ukr/79.pdf (дата звернення: 24.08.2026).
10. Чирак І. М. SMM як інструмент формування лояльності клієнтів і збільшення продажів: практичні поради для компаній. Ефективна економіка. 2025. № 2. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.2.55 (дата звернення: 24.07.2026).
11. Chaki S., Bansal K. M., Sodhi S. Building Brand Image through Social Media Marketing: A Study with Respect to Regression Analysis. 2025. DOI: https://doi.org/10.61336/jmsr/25-02-36 (дата звернення: 24.07.2026).
12. IAB Ukraine. IAB Україна оприлюднює результати оцінки ринку SMM за 2022 рік. 2023. URL: https://iab.com.ua/iab-ukrayina-oprylyudnyuye-rezultaty-otsinky-rynku-smm-za-2022-rik/ (дата звернення: 26.07.2026).
13. IAB Ukraine. IAB Україна оприлюднює результати оцінки ринку SMM за 2023 рік. 2024. URL: https://iab.com.ua/iab-ukrayina-oprylyudnyuye-rezultaty-otsinky-rynku-smm-za-2023-rik/ (дата звернення: 26.07.2026).
14. IAB Ukraine. Комітет SMM IAB Україна публікує оцінку обсягу ринку SMM за 2024 рік та прогноз на 2025 рік. 2025. URL: https://iab.com.ua/komitet-smm-iab-ukrayina-publikuye-otsinku-obsyagu-rynku-smm-za-2024-rik-ta-prognoz-na-2025-rik/ (дата звернення: 26.07.2026).
15. Всеукраїнська рекламна коаліція. Оновлені прогнози розвитку рекламно-комунікаційного ринку України 2026. 2026. URL: https://vrk.org.ua/news-events/2026/updated-ads-volume-2026.html (дата звернення: 26.07.2026).
16. GlobalLogic Ukraine. За рік карантину кількість українських користувачів в соцмережах зросла на 7 млн і досягла 60 % населення країни. 2021. URL: https://www.globallogic.com/ua/about/press-room/press-release/social-media-during-quarantine/ (дата звернення: 27.07.2026).
17. Kemp S. Digital 2022: Ukraine. DataReportal. 2022. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2022-ukraine (дата звернення: 27.07.2026).
18. Kemp S. Digital 2023: Ukraine. DataReportal. 2023. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2023-ukraine (дата звернення: 27.07.2026).
19. Kemp S. Digital 2024: Ukraine. DataReportal. 2024. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2024-ukraine (дата звернення: 27.07.2026).
20. Kemp S. Digital 2025: Ukraine. DataReportal. 2025. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2025-ukraine (дата звернення: 27.07.2026).
21. UNHCR. Ukraine. 2026. URL: https://www.unhcr.org/where-we-work/countries/ukraine?dataset=POP&yearsMode=range&selectedYears=%5B2012%2C2025%5D&level=OPR&category=PTY&fundingSource=ALS&compareBy=%5B%22category%22%5D&levelCompare=%5B%5B%22OUKR_ABC%22%5D%5D&viewType=chart&chartType=bar&contextualDataset=BUD&tableDataView=absolute(дата звернення: 28.07.2026).
22. Державна служба статистики України. Використання інформаційно-комунікаційних технологій на підприємствах. 2026. URL: https://www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2018/zv/ikt/arh_ikt_u.html (дата звернення: 29.07.2026).
REFERENCES
1. Chaki, S., Bansal, K. M., & Sodhi, S. (2025). Building brand image through social media marketing: A study with respect to regression analysis. https://doi.org/10.61336/jmsr/25-02-36
2. Chyrak, I. M. (2025). SMM yak instrument formuvannia loialnosti kliientiv i zbilshennia prodazhiv: Praktychni porady dlia kompanii [SMM as a tool for building customer loyalty and increasing sales: Practical advice for companies]. Efektyvna ekonomika, (2). https://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.2.55
3. Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy. (2026). Vykorystannia informatsiino-komunikatsiinykh tekhnolohii na pidpryiemstvakh [Use of information and communication technologies at enterprises]. https://www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2018/zv/ikt/arh_ikt_u.html
4. GlobalLogic Ukraine. (2021, March 18). Za rik karantynu kilkist ukrainskykh korystuvachiv v sotsmerezhakh zrosla na 7 mln i dosiahla 60% naselennia krainy [During the year of quarantine, the number of Ukrainian social media users increased by 7 million and reached 60% of the country’s population]. https://www.globallogic.com/ua/about/press-room/press-release/social-media-during-quarantine/
5. IAB Ukraine. (2023). IAB Ukraina opryliudniuie rezultaty otsinky rynku SMM za 2022 rik [IAB Ukraine publishes the results of the SMM market assessment for 2022]. https://iab.com.ua/iab-ukrayina-oprylyudnyuye-rezultaty-otsinky-rynku-smm-za-2022-rik/
6. IAB Ukraine. (2024). IAB Ukraina opryliudniuie rezultaty otsinky rynku SMM za 2023 rik [IAB Ukraine publishes the results of the SMM market assessment for 2023]. https://iab.com.ua/iab-ukrayina-oprylyudnyuye-rezultaty-otsinky-rynku-smm-za-2023-rik/
7. IAB Ukraine. (2025). Komitet SMM IAB Ukraina publikuie otsinku obsiahu rynku SMM za 2024 rik ta prohnoz na 2025 rik [IAB Ukraine SMM Committee publishes the SMM market volume assessment for 2024 and forecast for 2025]. https://iab.com.ua/komitet-smm-iab-ukrayina-publikuye-otsinku-obsyagu-rynku-smm-za-2024-rik-ta-prognoz-na-2025-rik/
8. Kemp, S. (2022, February 15). Digital 2022: Ukraine. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2022-ukraine
9. Kemp, S. (2023). Digital 2023: Ukraine. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2023-ukraine
10. Kemp, S. (2024). Digital 2024: Ukraine. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-ukraine
11. Kemp, S. (2025). Digital 2025: Ukraine. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2025-ukraine
12. Loiko, V. V., & Loiko, Ye. M. (2020). Zastosuvannia instrumentiv internet-marketynhu yak suchasnoho zasobu reklamnoi diialnosti pidpryiemstva [Application of internet marketing tools as a modern means of enterprise advertising activity]. Yevropeiskyi naukovyi zhurnal ekonomichnykh ta finansovykh innovatsii, 1(5), 45–55.
13. Liubchyk, K. L. (2019). Media-platformy yak novyi trend rozvytku torhivli [Media platforms as a new trend in trade development]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu, 27(1), 106–111.
14. Mozghova, H. V., Zaika, O. V., Bolotna, O. V., & Ilina, V. S. (2024). Sotsialnyi media marketynh (SMM) yak faktor rozvytku imidzhu orhanizatsii [Social media marketing (SMM) as a factor in the development of an organization’s image]. Mizhnarodnyi naukovyi zhurnal “Internauka”. Seriia: “Ekonomichni nauky”, 12(92), 2, 45–51. https://doi.org/10.25313/2520-2294-2024-12-10538
15. Petropavlovska, S. Ye., Lysak, N. Yu., & Malakhovska, H. V. (2018). Sotsialni media yak instrument upravlinnia loialnistiu spozhyvachiv [Social media as a tool for managing consumer loyalty]. Problemy systemnoho pidkhodu v ekonomitsi, 1(63), 166–173.
16. Semenchuk, T. B., & Basarab, N. A. (2016). Formuvannia imidzhu pidpryiemstva [Formation of enterprise image]. Ekonomika ta suspilstvo, (7), 473–477. https://economyandsociety.in.ua/journals/7_ukr/79.pdf
17. Smetaniuk, O. A., Prychepa, I. V., & Mosiichuk, V. V. (2020). Social media marketing (SMM) v Ukraini: Osoblyvosti ta perspektyvy rozvytku [Social media marketing (SMM) in Ukraine: Features and development prospects]. Efektyvna ekonomika, (6). https://doi.org/10.32702/2307-2105-2020.6.52
19. Vseukrainska reklamna koalitsiia. (2026). Onovleni prohnozy rozvytku reklamno-komunikatsiinoho rynku Ukrainy 2026[Updated forecasts for the development of Ukraine’s advertising and communications market in 2026]. https://vrk.org.ua/news-events/2026/updated-ads-volume-2026.html
20. Yeseitseva, O. S., & Olshanska, Ya. O. (2023). Mekhanizm rozrobky SMM-stratehii dlia brendu produktsii pidpryiemstva [Mechanism for developing an SMM strategy for an enterprise product brand]. Zhurnal stratehichnykh ekonomichnykh doslidzhen, 3(14), 84–92.
21. Zabelina, O. M. (2017). SMM-stratehiia yak innovatsiina tekhnolohiia v sotsiokulturnomu prostori [SMM strategy as an innovative technology in the sociocultural space]. Visnyk Kharkivskoi derzhavnoi akademii kultury. Seriia: Sotsialni komunikatsii, (50), 207–215.
22. Zaiko, L. Ya. (2023). Sotsialni media ta internet-marketynh u konteksti tsyfrovizatsii informatsiino-komunikatsiinoho prostoru [Social media and internet marketing in the context of digitalization of the information and communication space]. Vcheni zapysky TNU imeni V. I. Vernadskoho. Seriia: Filolohiia. Zhurnalistyka, (1), 302–307.
Завантаження
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Менеджмент та підприємництво: тренди розвитку
Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International License.
