Голістичний підхід до маркетингового зростання малого та середнього бізнесу: розробка та застосування індексу HMGI
DOI:
https://doi.org/10.26661/2522-1566/2025-3/33-09Ключові слова:
маркетингове зростання, малий та середній бізнес, маркетингова ефективність, інтегрована оцінка, Holistic Marketing Growth Index (HMGI), маркетингова синергіяАнотація
У статті розглядається цілісний підхід до оцінки маркетингового зростання малого та середнього бізнесу (МСБ). Такий підхід покликаний замінити розрізнені метрики, що показують лише окремі моменти і часто фокусуються на короткій перспективі. Мета роботи полягає у тому, що запропонувати Holistic Marketing Growth Index (HMGI) як простий у використанні, але повний інструмент, який показує, як маркетинг впливає на зростання компанії в цілому. Предметом дослідження є системна оцінка результатів маркетингу за кількома групами показників: фінанси, сила бренду, поведінка клієнтів, ефективність цифрових каналів і внутрішні можливості компанії для оновлень та розвитку.
Метод HMGI складається з кількох кроків. Спочатку обираються потрібні показники. Далі вони приводяться до спільної шкали, щоб їх можна було коректно порівнювати. Після цього кожній групі надається вага, а всі результати об’єднуються в один індекс. Окремо передбачається порівняння з типовими значеннями в галузі та перегляд динаміки у часі. Така процедура робить дані зрозумілими та дає змогу швидко побачити, що працює, а що потребує уваги. Показано, що інтегрований погляд краще відбиває реальний внесок маркетингу в зростання бізнесу, ніж аналіз окремих KPI. Також індекс допомагає знаходити взаємодії між каналами і вкладати бюджет у ті напрямки, де ефект буде найбільшим.
Запропонований індекс HMGI може слугувати корисним інструментом для власників і керівників: він допомагає планувати, ставити пріоритети та чітко пояснювати рішення команді й партнерам. Наукова новизна полягає в тому, що різні показники зведено в одну зрозумілу систему, яку можна регулярно оновлювати й використовувати для відстеження прогресу. Практична користь полягає у швидкій діагностиці сильних та слабких сторін стратегії і підтримці точних, обґрунтованих рішень. Серед обмежень визначено якість вхідних даних та вибір ваг для показників. Наступні кроки включають перевірку для різних ринків, тестування на реальних компаніях і розширення переліку показників.
JEL Classification: М31, О32, L26
Посилання
2. Anderl E., Becker I., von Wangenheim F., Schumann J. H. Mapping the customer journey: Lessons learned from graph-based online attribution modeling. International Journal of Research in Marketing. 2016. Vol. 33, No. 3. P. 457–474. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.12.001
3. Berman R. Beyond the last touch: Attribution in online advertising. Marketing Science. 2018. Vol. 37, No. 5. P. 771–792. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.2018.1114
4. Cioppi M., Curina I., Francioni B., Savelli E. Digital transformation and marketing: A systematic and thematic literature review. Italian Journal of Marketing. 2023. No. 1. P. 1–27. DOI: https://doi.org/10.1007/s43039-023-00067-2
5. Dropulić B., Krupka Z., Vlašić G. Brand equity in a digital age: Systematic literature review. E+M Ekonomie a Management. 2022. Vol. 25, No. 1. P. 277–302. DOI: https://doi.org/10.15240/tul/001/2022-1-013
6. Dudić Z., Dudić B., Gregus M., Novackova D., Djakovic I. The innovativeness and usage of the Balanced Scorecard model in SMEs. Sustainability. 2020. Vol. 12, No. 8. 3221. DOI: https://doi.org/10.3390/su12083221
7. Google. LightweightMMM: Bayesian marketing mix modeling (documentation & repository). 2025. URL: https://github.com/google/lightweight_mmm (дата звернення: 29.06.2025).
8. Handriana T. The role of relationship marketing in small and medium enterprises (SMEs). Jurnal Pengurusan. 2016. Vol. 48. P. 137–148. DOI: https://doi.org/10.17576/pengurusan-2016-48-11
9. Homburg C., Wielgos D. M. The value relevance of digital marketing capabilities to firm performance. Journal of the Academy of Marketing Science. 2022. Vol. 50, No. 4. P. 666–688. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-022-00858-7
10. Kannan P. K., Reinartz W., Verhoef P. C. The path to purchase and attribution modeling: Introduction to the special section. International Journal of Research in Marketing. 2016. Vol. 33, No. 3. P. 449–456. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.01.005
11. Lesscher L., Lobschat L., Verhoef P. C. Do offline and online go hand in hand? Cross-channel and synergy effects of direct mailing and display advertising. International Journal of Research in Marketing. 2021. Vol. 38, No. 3. P. 678–697. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.10.002
12. Matarazzo M., Penco L., Profumo G., Quaglia R. Digital transformation and customer value creation in Made in Italy SMEs. Journal of Business Research. 2021. Vol. 123. P. 642–656. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.04.030
13. Oduro S. Marketing capabilities and competitive performance in the SMEs context: A bi-theoretical perspective. Journal of Small Business Strategy. 2023. Vol. 33, No. 2. P. 17–35. DOI: https://doi.org/10.53703/001c.77458
14. Timoumi A., Gangwar M., Mantrala M. Cross-channel effects of omnichannel retail marketing strategies: A review of data-driven research. Journal of Retailing. 2022. Vol. 98. P. 133–151. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2021.12.001
15. World Federation of Advertisers. Halo: Cross-media measurement framework (North Star). 2025. URL: https://www.wfanet.org/knowledge/item/2025/05/21/Halo-Cross-media-measurement-Framework-North-Star (дата звернення: 29.06.2025).
16. Zahara Z., Ikhsan I., Santi I. N., Farid F. Entrepreneurial marketing and marketing performance through digital marketing capabilities of SMEs in post-pandemic recovery. Cogent Business & Management. 2023. Vol. 10, No. 2. 2204592. DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2204592
REFERENCES (TRANSLATED AND TRANSLITERATED)
Ali, N., & Shabn, O. S. (2024). Customer lifetime value (CLV) insights for strategic marketing success and its impact on organizational financial performance. Cogent Business & Management, 11(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2342526
Anderl, E., Becker, I., von Wangenheim, F., & Schumann, J. H. (2016). Mapping the customer journey: Lessons learned from graph-based online attribution modeling. International Journal of Research in Marketing, 33(3), 457–474. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.12.001
Berman, R. (2018). Beyond the last touch: Attribution in online advertising. Marketing Science, 37(5), 771–792. https://doi.org/10.1287/mksc.2018.1114
Cioppi, M., Curina, I., Francioni, B., & Savelli, E. (2023). Digital transformation and marketing: A systematic and thematic literature review. Italian Journal of Marketing, 2023(1), 1–27. https://doi.org/10.1007/s43039-023-00067-2
Dropulić, B., Krupka, Z., & Vlašić, G. (2022). Brand equity in a digital age: Systematic literature review. E+M Ekonomie a Management, 25(1), 277–302. https://doi.org/10.15240/tul/001/2022-1-013
Dudić, Z., Dudić, B., Gregus, M., Novackova, D., & Djakovic, I. (2020). The innovativeness and usage of the Balanced Scorecard model in SMEs. Sustainability, 12(8), 3221. https://doi.org/10.3390/su12083221
Google. (2025). LightweightMMM: Bayesian marketing mix modeling (documentation & repository). Retrieved June 29, 2025, from https://github.com/google/lightweight_mmm
Handriana, T. (2016). The role of relationship marketing in small and medium enterprises (SMEs). Jurnal Pengurusan, 48, 137–148. https://doi.org/10.17576/pengurusan-2016-48-11
Homburg, C., & Wielgos, D. M. (2022). The value relevance of digital marketing capabilities to firm performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(4), 666–688. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00858-7
Kannan, P. K., Reinartz, W., & Verhoef, P. C. (2016). The path to purchase and attribution modeling: Introduction to the special section. International Journal of Research in Marketing, 33(3), 449–456. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.01.005
Lesscher, L., Lobschat, L., & Verhoef, P. C. (2021). Do offline and online go hand in hand? Cross-channel and synergy effects of direct mailing and display advertising. International Journal of Research in Marketing, 38(3), 678–697. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.10.002
Matarazzo, M., Penco, L., Profumo, G., & Quaglia, R. (2021). Digital transformation and customer value creation in Made in Italy SMEs. Journal of Business Research, 123, 642–656. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.04.030
Oduro, S. (2023). Marketing capabilities and competitive performance in the SMEs context: A bi-theoretical perspective. Journal of Small Business Strategy, 33(2), 17–35. https://doi.org/10.53703/001c.77458
Timoumi, A., Gangwar, M., & Mantrala, M. (2022). Cross-channel effects of omnichannel retail marketing strategies: A review of data-driven research. Journal of Retailing, 98, 133–151. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2021.12.001
World Federation of Advertisers. (2025). Halo: Cross-media measurement framework (North Star). Retrieved June 29, 2025, from https://www.wfanet.org/knowledge/item/2025/05/21/Halo-Cross-media-measurement-Framework-North-Star
Zahara, Z., Ikhsan, I., Santi, I. N., & Farid, F. (2023). Entrepreneurial marketing and marketing performance through digital marketing capabilities of SMEs in post-pandemic recovery. Cogent Business & Management, 10(2), 2204592. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2204592
