Інтегрований рекламний менеджмент у системі бренд-орієнтованих маркетингових комунікацій в умовах цифрового середовища

Анотація

Дослідження присвячене теоретико-методологічному обґрунтуванню інтегрованого рекламного менеджменту в системі бренд-орієнтованих маркетингових комунікацій в умовах цифрового середовища. Актуальність тематики обумовлена стрімкою цифровізацією економіки, трансформацією моделей споживчої поведінки, посиленням конкуренції у цифровому просторі та зростанням ролі персоналізованих комунікацій у забезпеченні ринкової стійкості брендів. У роботі акцентовано увагу на стратегічних механізмах інтеграції рекламного менеджменту, цифрових маркетингових інструментів, бренд-комунікацій та аналітичних систем управління поведінкою споживачів.

Теоретико-методологічну основу дослідження становить міждисциплінарний підхід, що поєднує концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, бренд-менеджменту, цифрового маркетингу та стратегічного управління. У дослідженні використано системний підхід, структурно-функціональний аналіз, метод концептуального моделювання, логічне узагальнення та порівняльний аналіз сучасних практик цифрових комунікацій. Застосування системного аналізу дозволило виявити взаємозв’язки між цифровими каналами комунікації, рекламною аналітикою, поведінковими характеристиками споживачів та ефективністю бренд-орієнтованих маркетингових стратегій.

Обґрунтовано, що інтегрований рекламний менеджмент у сучасному цифровому середовищі трансформується у багаторівневу систему стратегічного управління комунікаційним капіталом бренду, яка забезпечує координацію цифрових каналів взаємодії, персоналізацію рекламних повідомлень та аналітичне управління клієнтським досвідом. Доведено, що синергія бренд-орієнтованих маркетингових комунікацій, цифрової аналітики, CRM-систем, автоматизованих платформ просування та технологій штучного інтелекту формує передумови для підвищення ефективності рекламної діяльності, зміцнення лояльності споживачів і забезпечення довгострокової конкурентоспроможності підприємств.

Водночас встановлено, що надмірна цифровізація рекламних процесів супроводжується формуванням системних ризиків, серед яких особливого значення набувають інформаційні, репутаційні, етичні та алгоритмічні ризики цифрових комунікацій. Наукова новизна дослідження полягає у розробленні концептуальної моделі інтегрованого рекламного менеджменту, що базується на поєднанні бренд-орієнтованого управління, цифрової комунікаційної інтеграції, поведінкової аналітики та системи оцінювання ефективності рекламних комунікацій.

Практичне значення одержаних результатів пов’язане з можливістю використання запропонованих підходів у діяльності підприємств для підвищення ефективності рекламних кампаній, удосконалення систем цифрових маркетингових комунікацій, оптимізації бренд-стратегій та формування адаптивних моделей управління взаємодією зі споживачами. Обмеження дослідження зумовлені його концептуально-аналітичним характером і визначають потребу подальшої емпіричної верифікації запропонованих підходів.

JEL класифікатор:  M31, M37, L81, O33.