Прикладні аспекти застосування моделей ідентичності в системі бренд-менеджменту вітчизняних підприємств харчової промисловості

Анотація

Актуальність дослідження обумовлена тим, що ринок продуктів харчування в Україні характеризується наявною високою конкуренцією як за ринки збуту, так і за обмежені ресурси через значну залежність від ринкової кон’юнктури. У довоєнні роки ринок кави як сегмент харчової галузі України розвивався згідно світової тенденції зростання виробництва та поступового збільшення попиту. Одним з локальних кавових брендів є бренд ISLA (ТОВ «Альта Плюс»), що був розроблений відповідно до смакових уподобань українських споживачів. Позиціонуючи бренд ISLA як преміальну каву на кожен день, компанія орієнтується на споживачів з середнім та вище середнього рівнем доходу, які цінують постійну високу якість напою.

Створення ідентичності бренда передбачає визначення унікального набору його ознак. Ідентичність бренда допомагає встановити лояльні відносини між брендом і споживачем, створюючи пропозицію цінності, що містить функціональні, емоційні вигоди, а також спосіб самовираження.

Під час проведеного опитування з’ясувалось, що, на думку респондентів, більшість рис, які характеризують кавовий бренд ISLA як особистість згідно моделі індивідуальності бренда Дж. Аакер, відносяться до характеристик «Збудження» (енергійний, сучасний, унікальний), «Щирість» (дружній) та «Компетентність» (професійний). В основу бренда ISLA, за результатами дослідження, було запропоновано покласти два архетипи – «Мудрець» та «Хороший хлопець», – які сприятимуть об’єднанню цільової аудиторії з місією бренда та допоможуть компанії розробляти ефективні інформаційні звернення для цільових споживачів.

Ідентичність бренда ISLA має формуватися на основі його представлення споживачам як надійного друга, який намагається бути завжди сучасним, відстежуючи тенденції на ринку, та енергійним, заряджаючи позитивним зарядом своє оточення.

Дослідження виявило, що використання моделей ідентичності в системі бренд-менеджменту вітчизняних підприємств харчової промисловості може бути застосоване для вдосконалення їх маркетингових стратегій загалом та формуванні маркетингових комунікацій.

 JEL класифікатор: А14, М31, М37, M39