Теоретико-методологічні підходи менеджменту лояльності в умовах цифрової трансформації
DOI:
https://doi.org/10.26661/2522-1566/2024-2/28-05Ключові слова:
лояльність, менеджмент-маркетинг, трейд-маркетинг, цифрова трансформація, електронна комерція, індустрія 4.0Анотація
Умови цифрової трансформації вимагають від управління лояльністю глибокого розуміння потреб клієнтів, індивідуалізації взаємодії, використання передових технологій та аналітичних методів. На цій основі компанії формують ефективні стратегії управління лояльністю, сприяючи зміцненню свого позиціювання на ринку та забезпечуючи стабільний рівень доходів у майбутньому.
В статті визначено, що формування лояльності покупців залежить від різних факторів, які впливають на довіру до компанії та її продуктів. Ключовими факторами, що впливають на формування лояльності, є позитивний досвід взаємодії клієнта з компанією; рекомендації з боку родичів та друзів; благодійна або громадська діяльність компанії; а також інформація про компанію (бренд) у соціальних мережах тощо.
Трейд-маркетинг є однією з форм сучасного маркетингу, спрямованою на розвиток і підтримку партнерських відносин, підвищення пізнаваності бренда, збільшення обсягів продажів та формування лояльності споживачів. Інструменти трейд-маркетингу для формування лояльності покупців включають дисконтні програми, накопичувальні дисконтні картки, кешбек, подарункові сертифікати, розіграші призів, бонусні програми заохочень, клуби постійних клієнтів та інструменти мерчандайзингу.
Для втілення стратегії управління лояльністю компанії необхідно чітко визначити стратегію управління лояльністю, враховуючи цілі компанії, наявні матеріальні та інформаційні ресурси; виокремити цільові сегменти споживачів, на які компанія буде зорієнтована; провести дослідження мотивів поведінки споживачів та їх ставлення до бренда/компанії; встановити критерії оцінки лояльності споживачів та періодичність оцінювання; розробити систему формування позитивного клієнтського досвіду через персоналізацію пропозицій та індивідуалізацію обслуговування; створити систему зворотного зв’язку та оперативного реагування на запити з урахуванням цифрової трансформації; здійснити аналіз ефективності програм лояльності та комунікаційних інструментів з клієнтами.
JEL класифікатор: D12, L81, M10, М31
Посилання
Struk, N. S. (2018), “Conceptual principles of development of marketing of partnership relations of enterprises”, Prichornomorski ekonomichni studiyi, Vol. 30-1, pp. 121-126.
Parfentenko, І. A. (2018), “Application of the three-level concept of merchandising for the formation of purchase loyalty”, Vіsnik yekonomіki transportu і promislovostі, Vol. 62. pp. 342–348.
Pchelyanska, G. O. (2020), “Theoretical approaches to determining consumer loyalty in the food market”, Problemi sistemnogo pіdkhodu v yekonomіtsі, Vol. 2 (76), pp. 169-175.
Vdovіchena, O. G. (2018), “The main approaches and features of the formation of effective brand loyalty programs”, Marketing, Vol. I-II (69-70), pp. 69-79.
Knyazik, Yu. M. and Lebіd, T. V., “Formation of consumer loyalty as one of the directions of increasing the company's profitability”, [Online], available at: https://ena.lpnu.ua:8443/server/api/core/bitstreams/bb19542e-9f73-4a3c-bd62-78b069f8f85a/content (Accessed 15 march 2024), (In Ukrainian).
Volkov, A. V. (2019), “A modern interpretation of the evolution of consumer loyalty levels”, Naukovii vіsnik Uzhgorodskogo natsіonalnogo unіversitetu, Vol. 25, part 1, pp. 59-63.
Rozumei, S. B, Yudenko, G. Yu. and Goncharova, O. A. (2020), “Modern trends in the use of trade marketing in production and trade enterprises”, Problemi sistemnogo pіdkhodu v yekonomіtsі, Vol. 1 (75), pp. 107–117.
Bogun, L. Yu., Rozumei, S. B. and Nіkolaєnko, І. V. (2018), “Classification of trade marketing tools”. Yekonomіchnii analіz, Vol. 28 (4), pp. 167-172.
Boiko, R. V. and Andrushkevich, Z. M. (2022), “Trade marketing as a tool of advertising management and consumer loyalty management”, Innovation and Sustainability, Vol. 4, pp. 54-59.
Budnіkevich, І. M., Gavrish, І. І. and Melnik, A. S. (2020), “Loyalty marketing strategies and tools for their implementation”, Naukovii vіsnik Chernіvetskogo unіversitetu. Yekonomіka, Vol. 825, pp. 27-32.
Kuzminchuk, N. V., Kutsenko, T. M. and Terovanesova, O. Yu. (2019), Theoretical and methodological aspects of evaluating consumer loyalty as an objective condition for the development of entrepreneurship. Problemi yekonomіki, Vol. 1 (39), pp. 102-108.
Zhurilo, V. V. (2022) Evaluation and analysis of consumer loyalty indicators in the company's marketing activities, Skhіdna Evropa: yekonomіka, bіznes ta upravlіnnya, Vol. 1 (34), pp. 87-95.
Sіnkovska, V. M. (2019), Measuring consumer loyalty in competitive conditions, Marketing і tsifrovі tekhnologії, Vol. 3(4), pp. 40-53.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Кляченко І. О., Зозулев О. В. Програми лояльності споживачів до бренду. URL : http://probl-economy.kpi.ua/pdf/2012-20.pdf (дата звернення 15.03.2024)
2. Струк Н. С. Концептуальні засади розвитку маркетингу партнерських відносин підприємств. Причорноморські економічні студії. 2018. Випуск 30-1. С. 121-126.
3. Парфентенко І. А. Застосування трирівневої концепції мерчандайзингу для формування купівельної лояльності. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2018. № 62. С. 342–348.
4. Пчелянська Г. О. Теоретичні підходи до визначення лояльності споживачів на продовольчому ринку. Проблеми системного підходу в економіці. 2020. № 2 (76). С. 169-175.
5. Вдовічена О. Г. Основні підходи та особливості формування ефективних програм лояльності бренду. Маркетинг. 2018. Випуск I-II (69-70). С. 69-79.
6. Князик Ю. М., Лебідь Т. В. Формування лояльності споживачів як один з напрямків збільшення прибутковості підприємства. URL : https://ena.lpnu.ua:8443/server/api/core/bitstreams/bb19542e-9f73-4a3c-bd62-78b069f8f85a/content (дата звернення 15.03.2024)
7. Волков А. В. Сучасна інтерпретація еволюції рівнів лояльності споживача. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2019. Випуск 25, частина 1. С. 59-63.
8. Розумей С. Б, Юденко Г. Ю., Гончарова О. А. Сучасні тенденції використання трейд-маркетингу на виробничих та торговельних підприємствах. Проблеми системного підходу в економіці. 2020. № 1 (75). С. 107–117.
9. Богун Л. Ю., Розумей С. Б. Ніколаєнко І. В. Класифікація інструментів трейд-маркетингу. Економічний аналіз. 2018. Том 28. № 4. С. 167-172.
10. Бойко Р. В., Андрушкевич З. М. Трейд-маркетинг як інструмент рекламного менеджменту та управління лояльністю споживачів. Innovation and Sustainability. 2022. № 4. С. 54-59.
11. Буднікевич І. М., Гавриш І. І., Мельник А. С. Маркетингові стратегії лояльності та інструменти їх реалізації. Науковий вісник Чернівецького університету. Економіка. 2020. Випуск 825. С.27-32.
12. Кузьминчук Н. В., Куценко Т. М., Терованесова О. Ю. Теоретико-методичні аспекти оцінки лояльності споживачів як об’єктивна умова розвитку підприємництва. Проблеми економіки. 2019. № 1 (39). С. 102-108.
13. Журило В. В. Оцінка та аналіз показників споживчої лояльності у маркетинговій діяльності компанії. Східна Європа: економіка, бізнес та управління. 2022. Випуск 1 (34). С. 87-95.
14. Сіньковська В. М. Вимірювання лояльності споживачів в умовах конкуренції. Маркетинг і цифрові технології. 2019. Том 3. № 4. С. 40-53.
