Маркетинг можливостей у системі забезпечення стійкості FMCG бізнесу в сучасних умовах: концептуальні та прикладні аспекти дії чинників ризику та невизначеності

Анотація

Сучасне бізнес-середовище характеризується високою невизначеністю, турбулентністю попиту, логістичними обмеженнями, зміною споживчих пріоритетів і загостренням конкуренції. За таких умов стійкість підприємства (resilience) дедалі більше залежить не лише від «захисних» антикризових рішень, а й від здатності системно виявляти та монетизувати можливості, що виникають унаслідок змін. У статті обґрунтовано використання маркетингу можливостей як управлінського підходу, що підсилює стійкість бізнесу в умовах невизначеності та воєнних викликів. Актуальність теми зумовлена важливістю FMCG-сегмента для економіки України, адже товари повсякденного попиту підтримують безперервність споживання, зайнятість у ланцюгах постачання та продовольчу безпеку. Метою дослідження є формування прикладної рамки маркетингу можливостей у системі забезпечення стійкості та визначення напрямів її застосування на прикладі ТМ «Хлібодар» (HD-Group), що поєднує багатоканальний збут із експортною діяльністю. Емпірична база кейсу відображає масштабність портфеля бренда (понад 120 позицій) і міжнародну орієнтацію компанії (експорт у понад 20 країн, частка експорту в продажах 30-33%), що дозволяє розглядати диверсифікацію ринків як інструмент зниження ризиків. Методологічно використано системний підхід, аналіз маркетингової політики, узагальнення даних про збут і канали, а також PEST-аналіз для відбору зарубіжних ринків і оцінки регуляторно-логістичних чинників. Запропоновано п’ятиетапний цикл управління можливостями, який переводить ринкові сигнали у перевірені рішення та їх інституціалізацію в процесах компанії, і показано зв’язок між сенсорною, підприємницькою та трансформаційною функціями маркетингу можливостей і показниками стійкості. Практичне значення результатів полягає у рекомендаціях для FMCG-підприємств щодо портфельної адаптації, диверсифікації каналів і ринків, посилення цифрових комунікацій та впровадження Opportunity-KPI, що відображають доступність товару, надійність партнерств і стабільність експортних контрактів. Отримані висновки також можуть бути використані для підвищення конкурентоспроможності брендів товарів повсякденного попиту та зниження їх вразливості до шоків середовища.

JEL класифікатор: M31, M16, F23, L66